La competencia digital está entrando en una etapa en la que ya no basta con aparecer entre los primeros resultados de un buscador. En Latinoamérica, donde el 65% de los consumidores utiliza Inteligencia Artificial (IA) para buscar información, las empresas comienzan a enfrentarse a una nueva pregunta: ¿qué ocurre cuando el consumidor deja de comparar resultados y le pide directamente una recomendación a la IA?
La respuesta abre espacio para el Generative Engine Optimization (GEO), una disciplina enfocada en conseguir que las marcas sean identificadas y consideradas por los modelos de inteligencia artificial al momento de generar respuestas.
El cambio es relevante porque modifica la lógica de la búsqueda. Mientras los motores tradicionales presentan diferentes opciones para que el usuario decida, una herramienta de IA puede sintetizar la información y entregar una recomendación específica. En ese proceso, la marca que aparece en la respuesta obtiene una oportunidad de contacto que puede no estar disponible para sus competidores.
Para lograrlo, no basta con optimizar técnicamente un sitio web. Los modelos necesitan interpretar quién es una empresa, qué ofrece, qué atributos la diferencian y, especialmente, qué tan confiable resulta la información disponible sobre ella.
Un análisis de Ahrefs encontró una correlación de 0,664 entre las menciones de marca en internet y su visibilidad en sistemas de IA. En contraste, la relación identificada con los backlinks tradicionales del SEO fue de 0,218. El resultado sugiere que la conversación digital alrededor de una empresa adquiere una importancia cada vez mayor en este nuevo ecosistema.
La transformación ocurre mientras la propia adopción empresarial de IA se acelera. De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo, el 85% de las startups de Latinoamérica ya utiliza inteligencia artificial generativa. Según The Linux Foundation, el uso de estas herramientas también comienza a reflejarse en el desempeño empresarial: el 57% de las compañías consultadas reporta mejoras en la satisfacción del cliente y el 54,3% un aumento de las ventas.
Los consumidores, además, están incorporando estas plataformas a sus procesos de decisión. El informe Redegal 2026 señala que el 76% de los consumidores en Brasil y el 70% en México utilizan IA. Paralelamente, el 74% de los directores de marketing de la región ya ha trasladado parte de su inversión desde el SEO tradicional hacia iniciativas relacionadas con motores generativos.
La evolución también está acompañada por una creciente confianza. En Brasil, el 57% de los consumidores dice confiar en la IA tanto como en otras personas. Entre la Generación Z, el 42% considera que esta tecnología cambiará radicalmente la forma de comprar.
Para las empresas, estos datos muestran que la visibilidad en sistemas de IA comienza a convertirse en un componente adicional de la competencia. Pero conseguirla requiere algo más que incorporar términos estratégicos a los contenidos.
Lívia Gammardella, directora de marketing y digital de LatAm Intersect, plantea que las marcas deberían comenzar por observar el comportamiento de quienes buscan sus productos y servicios.
«Hay muchos caminos ya preestructurados para posicionarse, pero creo que hay uno mucho más intuitivo, y es el que las empresas a veces no aprecian tanto: pensar cómo buscan sus propios clientes. Si una marca puede anticipar qué buscaría su usuario para encontrarla, ya tiene ganada buena parte del camino. El reto está en responder exactamente lo que esa audiencia espera escuchar», afirmó.
La construcción de confianza es otro componente central. Una marca necesita respaldar sus mensajes con información procedente de fuentes confiables y mantener una presencia consistente en diferentes espacios digitales. Reportes, blogs, redes sociales y newsletters pueden contribuir a formar ese ecosistema de referencias que los modelos de IA utilizan para interpretar la relevancia de una empresa.
La importancia de esta estrategia aparece también en la investigación académica. Un estudio desarrollado por investigadores de Princeton, Georgia Tech e IIT Delhi concluyó que distribuir contenido en diferentes publicaciones puede aumentar hasta 325% las citaciones de una marca realizadas por un modelo de IA, en comparación con concentrar los contenidos únicamente en el sitio propio.
El surgimiento del GEO, en definitiva, representa un cambio en la forma de entender la visibilidad digital. La discusión deja de centrarse exclusivamente en cuántas veces aparece una palabra clave y empieza a considerar algo más amplio: qué tan clara, consistente y respaldada es la identidad digital de una marca cuando una inteligencia artificial intenta responder por ella. Para las empresas latinoamericanas, independientemente de su tamaño o del mercado en el que operen, ese nuevo escenario ya forma parte de la competencia por la atención del consumidor.